Vil du se hvordan TicketCo kan skape merverdi for deg som arrangør?

Sponsoreksperten avslører: Slik tenker sponsorene

Mar 15, 2018

Uavhengig av om vi snakker om idrett eller kultur er sponsormarkedet en faktor de fleste arrangører er opptatt av. Men hvordan tenker sponsorene? Og hva kan du som arrangør gjøre for å lykkes i sponsormarkedet? Vi har spurt den kanskje fremste eksperten på dette i Norge.

Det er ikke uten grunn at Jacob Lund gjerne kalles sponsorkongen. I en årrekke var han sponsorsjef i DNB, og før dette i livsforsikringsselskapet Vital. Han har stått bak flere av de mest vellykkede sponsoratene vi har sett her i landet, og levd tett på både idretten og kulturlivet som en stor sponsor siden åttitallet.

I tillegg er han både aksjonær og styremedlem i TicketCo, uten at det betyr noe i denne sammenhengen. For her er det sponsoreksperten Jacob Lund som skal få uttale seg.

Sponsing handler om assosiasjon

Sponsing handler i bunn og grunn om assosiasjon. Hvilke sponsorer vil du som arrangør assosiere deg med? Og hvilke arrangører vil sponsorene assosiere seg med? Uansett om vi snakker om en liten lokal sponsor eller en stor nasjonal må det være en match her, sier den tidligere sponsorsjefen i DNB.

Han bruker nettopp DNB som eksempel.

Vi var inne i en rekke idretter. Skiskytingen arvet vi da DNB kjøpte opp Vital, og fotballandslaget overtok vi gjennom oppkjøpet av Postbanken. I tillegg var vi inne i friidrett og langrenn, og alle disse sponsoratene brukte vi aktivt til både kundepleie og internt i banken. Samtidig kom vi en dag til et punkt da vi måtte erkjenne at merkevaren vår stod for svakt blant de yngre, forteller han.

En dristig avtale

Løsningen på denne utfordringen ble en sponsoravtale med snowboard-forbundet, en avtale som slett ikke var noen selvfølge.

På det tidspunktet var forbundet mer eller mindre bankerott, og de hadde et frynsete omdømme blant det vi gjerne kan kalle den voksne delen av befolkningen. Vi så at dette omdømmet var bygget på feile forutsetninger, og vi tok sjansen på at et samarbeid med DNB ville korrigere dette bildet samtidig som det ville gi DNB kredibilitet blant ungdommen, sier Jacob Lund.

Det klaffet over all forventning.

Snowboard hadde en så sterkt posisjon blant kjernepublikummet at de ”tålte” å samarbeide med en striglet aktør som DNB, mens banken var så omdømmemessig trygt forankret at vi tålte å ta en ung rabulist inn i varmen. Det ble vinn vinn og en ypperlig match, konkluderer den tidligere sponsorsjefen.

Høye hæler eller tursko

Som potensielt sponsorobjekt må du velge hvem du vil være, og velge sponsorer som matcher denne profilen. Vil du ha falske øyevipper og høye hæler, eller vil du ha strikkegenser og tursko? Du må rett og slett definere profilen din, forklarer han.

Her er nedslagsfeltet ditt en viktig faktor.

Et lokalt idrettslag bør konsentrere seg om nabolaget sitt. Der kan det være mange ivrige sponsorer å finne, som ser verdien av profileringen de kan få som lokal støttespiller. For en liten lokal aktør å gå på store nasjonale sponsorer er like bortkastet som det vil være for små sponsorer å henvende seg til noen av de største sponsorobjektene. Geografi, størrelse, demografi – alt må matche, sier Jacob Lund.

Tre grunnleggende nivåer

Han deler det norske sponsormarkedet inn i tre størrelser.

I bunn har du de lokale sponsorene og de lokale sponsorobjektene. Her finner vi breddeidretten og kulturaktører med en lokal appell, og du finner de lokale dagligvarebutikkene, bensinstasjonene, restaurantene og hva det måtte være. Det finnes utallige eksempler på svært vellykkede sponsorsamarbeid på dette nivået, sier han.

På nivået over finner du de regionale aktørene. På sponsorsiden kan du her plassere de fleste bankene og andre store regionale nøkkelbedrifter, og når det gjelder sponsorobjektene vil jeg plassere de aller fleste eliteserieklubbene i fotball og de fleste store festivalene på dette nivået. DNB var rett nok sponsor for Brann noen år, men det var da banken hadde hovedkontoret sitt i Bergen og benyttet avtalen med Brann til å synliggjøre denne relasjonen. Da DNB flyttet til Oslo trakk vi oss ut, og Sparebanken Vest snappet posisjonen som hovedsponsor. Det er en logisk match, legger han til.

Når det så gjelder nasjonale sponsorer og sponsorobjekt mener Jacob Lund det er ganske få relevante aktører i det norske markedet.

Nå er vi øverst på pallen, og her er det musklene som teller. Se på landslagene og hvem som sponser dem. De nasjonale institusjonene som Nationaltheatret, Det Norske Teatret, Festspillene i Bergen eller Riksteatret. De største individuelle profilene innenfor idrett eller kultur. Her er bygging og forankring av merkevarekjennskap en viktig faktor, sier han.

Varierte motiver

Den tidligere sponsorsjefen forteller at sponsorenes motiver kan variere.

Merkevarekjennskap kan være en viktig målsetning, men det er langt fra det eneste som betyr noe for sponsorene. En annen motivasjon kan være å posisjonere seg i et marked eller en annen kontekst, mens en tredje motivasjon kan være å blokkere for konkurrentene. Dette er mekanismer vi ser tydelig innen idretten, hvor sponsorer gjerne sikrer seg bransjeeksklusivitet som også omfatter at det ikke kan selges losjeplasser til konkurrenter. Om for eksempel en bank tar med seg en potensielt stor ny kunde på kamp, vil man jo ikke risikere å støte på denne kundens eksisterende bankforbindelse i losjen ved siden av, forklarer han.

I tillegg peker han på det omdømmemessige.

Gjennom såkalt sosiosponsing kan en virksomhet ta en aktiv sosial posisjon, og dette er sponsorat som virkelig kan utgjøre en forskjell, sier han.

To store opplevelser

En av de største opplevelsene Jacob Lund husker fra tiden sin i DNB hadde en slik forankring.

Vi sponset Nationaltheatret, og da de satte opp musikalen ”Verdiløse menn” bygget rundt låtene til Joachim Nielsen valgte vi å kjøpe en hel forestilling som vi så ga bort til det vi kanskje kan kalle klientellet til Kirkens Bymisjon. Det var en fantastisk opplevelse. Jeg fikk gleden av å holde en kort velkomsttale, og det å stå oppe på scenen og stirre ut over den forsamlingen var direkte rørende. Som marketing har den typen tiltak null verdi, men sponsing er heldigvis mye mer enn dette. Den kvelden bidro ikke til bunnlinjen i DNB, men den var viktig for sjelen vår, sier han.

Han husker tilbake til et tilsvarende stunt rundt barneforestillingen Pinocchio på Nationaltheatret i 2009 med like stor glede.

Den gangen henvendte vi oss til Røde Kors, og spurte dem om de ville hjelpe oss med å gi et kulturtilbud til barn og unge som aldri får gleden av slikt. Det ble en kjempesuksess. Vi fylte to hele forestillinger, og hadde hele 80 busser i sving for å få publikummet vårt til og fra teatret. I salen var det et voldsomt engasjement. Slikt glemmer man aldri, slår han fast.

Valgte skiskyting

Også fra idretten er der minner som har bitt seg fast hos Jacob Lund, både når det gjelder mesterskap og når det gjelder selve sponsoratene.

Vital var det første selskapet jeg var sponsorsjef for, og kan stå som et godt eksempel på hvordan sponsing kan løfte en merkevare og selge et produkt. Livsforsikring er ikke noe folk aktivt oppsøker, slik vi for eksempel handler mat i dagligvarebutikken. Det må selges aktivt, og da er merkevarekjennskapen avgjørende, sier han.

For Vital ble det skiskyting som ble arenaen for å bygge denne kjennskapen.

Skiskyting er en vanvittig TV-vennlig idrett, og suveren når det kommer til ren logoeksponering. Vi samarbeidet ikke bare med skiskytterforbundet, men inngikk også en avtale med det internasjonale skiskytterforbundet, og summen av dette ble veldig bra, sier Jacob Lund.

For at utøvere skal få konkurrere internasjonalt må de nemlig ha tegnet en forsikring, og her så Vital en mulighet. De skreddersydde en slik forsikringsløsning for IBU, og produserte nummererte lisensklistremerker som alle utøverne måtte ha på våpnene sine for å få delta. Selvsagt plassert akkurat der TV-kameraene zoomer inn når utøverne skyter. Og selvsagt med en stor Vital-logo som iøynefallende element.

Det ble ikke løsnet et eneste skudd internasjonalt i mange år, uten at TV-kameraene hadde Vital-logoen midt i bildet. En aldri så liten genistrek, humrer sponsorkongen.

Inneklima

Om du dermed tror at logoeksponering er alfa omega når det gjelders sponsoravtaler tar du feil. I følge Jacob Lund kan andre moment være vel så viktige.

For å holde oss til Vital kan opprinnelsen til dette selskapet stå som et godt eksempel. Før det ble oppkjøpt av DNB var Vital resultatet av en fusjon mellom Norsk Kollektiv Pensjonskasse (NKP) og livsforsikringsselskapet Hygea. Dette var to selskap med vidt forskjellige kulturer. NKP hadde det jeg vil kalle en forvaltningskultur, mens Hygea hadde en utpreget salgskultur. Å smelte to slike kulturer sammen i ett selskap er en krevende øvelse, og her kan sponsing være et veldig godt verktøy. Kall det gjerne inneklima. Ansattepleie. Gjennom sponsorat kan de ansatte bygge en felles kultur via felles opplevelser, og det går også an å hente inn ressurspersoner fra kulturinstitusjonene man sponser som kan bidra med kurs eller foredrag. Mulighetskartet er stort, sier han.

Re-posisjonering og nye verdier

Også når det gjelder re-posisjonering kan sponsing være et effektivt verktøy.

Tenk på Skoda. Et litt traust og usexy bilmerke med upåklagelig kvalitet men uten noen klare assosiative verdier ut over nettopp pris og kvalitet. Bilkjøp handler i dag i stor grad om følelser, og dette har Skoda grepet tak i. I dag er de en massiv sponsor innenfor actionpregede idretter som sykkel og ishockey, og gjennom dette kommer de i årene fremover til å bygge inn helt nye assosiative verdier i merkevaren sin. De re-posisjonerer seg ved hjelp av sponsing, sier Jacob Lund.

Han mener denne problemstillingen er like relevant på lokalt og regionalt nivå.

Rundt i landet finnes der utallige virksomheter, store som små, som sliter med det samme som Skoda. De vil assosieres med andre verdisett enn det de assosieres med i dag. Her kan du som idrettslag eller kulturaktør utgjøre en forskjell. Dersom verdiene du assosieres med matcher verdiene disse aktørene gjerne vil assosieres med er utgangspunktet for et godt sponsorsamarbeid så absolutt til stede, slår han fast.

Å tilby en arena

Hva er det så du selger når du inngår en sponsoravtale?

Det spørsmålet er det nesten like mange svar på som det finnes sponsoravtaler. Kjernen i sponsorsamarbeidet er den toveis assosiasjonen; at sponsoren får knytte seg til dine verdier og du får knytte deg til deres. Men disse assosiasjonene må jo tas ut for at de skal kunne oppleves, og her snakker vi i stor grad om skreddersøm. Du må analysere mulige ønsker eller behov sponsoren kan ha, og finne løsninger for dette, sier Jacob Lund.

Han bruker oppdrettsnæringen som et eksempel.

I dag er denne næringen preget av noen store nasjonale og internasjonale aktører, mens anleggene og arbeidsplassene er strødd ut over kysten. Dermed kan dette være en relevant næring både for store nasjonale aktører, som samarbeidet mellom Lerøy og skøyteforbundet, og det kan være en relevant næring for lokale idrettslag eller arrangører som kan tilby en arena lokalt. Tenk for eksempel hvilke strålende assosiasjoner en oppdrettsaktør kan bygge lokalt eller regionalt gjennom et samarbeid med en festival. Et slikt mulighetskart er så stort at det kun er fantasien som setter grenser, mener han.

Sju gode råd

Hva bør så du som arrangør tenke på om du skal gå i dialog med mulige sponsorer? Jacob Lund har til slutt noen klare råd du bør ta med deg på veien.

 

  • Tenk grundig gjennom hva slags image du har, og hvilke verdier du blir assosiert med.
  • Vær realistisk når det gjelder hvilke ytelser dere ønsker og hvilke gjenytelser dere er i stand til å levere.
  • Vær også bevisst på hvilke rettigheter eller gjenytelser dere ikke er i stand til å levere.
  • Henvend deg til sponsorer du liker, og som kan tenkes å like deg.
  • Fokuser på sponsorer på ditt eget nivå.
  • Tenk nøye gjennom hva som gjør dere spesielt attraktive for den aktuelle sponsoren, og legg vekt på dette i innsalget.
  • Sponsing handler først og fremst om assosiasjon. Styr unna de sponsorene du ikke kan assosiere deg med. Penger er ikke alt.
Om forfatteren

Om forfatteren

Tom Rasmussen

Tom Rasmussen er partner i HBSPR, og har bistått TicketCo som rådgiver og innholdsprodusent siden starten. Han har bakgrunn som musiker, artistprodusent og teaterprodusent, og har også vært både redaktør og forlegger.

Pin It on Pinterest

Share This