Av Mats Thorbjornsen, head of ticket sales, SK Brann
Innan varje ny säsong lägger vi till alla våra matcher på TicketCo-plattformen. Vi anpassar fält och biljettyper för att få bästa möjliga översikt över vilka biljetter och säsongskort som är mest populära.
Vi gör planer för kommunikationen och genomför informations- och marknadsföringskampanjer för att påminna omvärlden om att det är en ny säsong på gång. Spänningen stiger och vi ser fram emot att komma igång.
Vem hoppar av?
Sedan sätter vi igång marknadsföringen – i lokaltidningar, på Facebook, Instagram och i Googles Display-nätverk. Men fungerar det? Vem klickar? Vem köper biljetter? Vem avbryter mitt i köpet? Var avbryter biljettköparna? Är landningssidan tillräckligt bra? Gör våra annonser det de ska?
Är det fortfarande så att bara 50 % av våra annonsutgifter når målet, men vi vet inte vilka 50 %?
”Hälften av pengarna jag lägger på reklam är bortkastade, problemet är att jag inte vet vilken hälft.” John Wanamaker (1838-1922)
Initiativrika, omtänksamma, ärliga och målfokuserade
I SK Brann har vi fyra värderingar som vi lever efter och pratar om dagligen. Vi är Initiativrika, Omtänksamma, Ärliga och Målfokuserade. Våra värderingar är ett engagemang i hur vi arbetar. De är avgörande för allt vi gör, men att vi är Målfokuserade är särskilt viktigt när det gäller marknadsföring och biljettförsäljning. För att kunna vara målfokuserade måste vi ha tydliga mål. För att veta om vi är nära våra mål måste vi mäta. Och i alla våra marknadsföringskampanjer går det till så att vi mäter, anpassar och upprepar – om och om igen.
Vår allra första betalda marknadsföringskampanj på Facebook genomfördes i oktober 2016. Sedan dess har vi tagit fram ett system som säkrar en allt bättre kommunikation och marknadsföring. Systemet har vi utvecklat längs vägen och vi har misslyckats, gjort justeringar och försökt på nytt.
En stor vändpunkt
Innan förra säsongen började vi samarbeta med TicketCo och under säsongen såg vi enastående förbättringar av vår biljettförsäljning. Säsongen 2018 var vår första säsong med ett biljettsystem som faktiskt respekterar våra biljettköpare. Äntligen har vi en försäljningsplattform med en väl uttänkt användarupplevelse, som också fungerar på mobiltelefoner. Det var en verklig vändpunkt.
”Säsongen 2018 var vår första säsong med ett biljettsystem som faktiskt respekterar våra biljettköpare.”
Från ett genomsnitt på 25 % digitalt köpta biljetter föregående säsong, gjorde vi en enorm ökning till 75 % – och siffran är fortfarande på uppåtgående. Vi lyckades förändra sättet på vilket våra supportrar köper sina biljetter, och vi gjorde det lättare för dem att välja att gå på matchen istället för att stanna hemma och se den på TV.
Avkastning på investeringen
Det nya systemet innebär också mindre direktkontakt med våra supportrar. De är inte längre beroende av vårt biljettkontor utan kan nu hantera allt själva. Det betyder att SK Brann som klubb nu är mer beroende än någonsin av kommunikation och lösningar av högsta kvalitet.
Därför är det avgörande för oss att känna till vad som fungerar, och inte minst att känna till vilka marknadsföringskampanjer som ger bäst avkastning på investeringen. Vi måste spåra, mäta och anpassa. Och sedan upprepa, om och om igen.
Allting spåras
Den här säsongen har vi gjort en annan förändring i SK Brann. Tidigare säsonger har våra marknadsföringskampanjer genomförts internt, men den här säsongen har vi inlett ett samarbete med marknadsföringsbyrån Synlighet – och resultaten har förbättrats betydligt. Nu spåras allting. Nu vet vi exakt var biljettköparna avbryter köpet, och ännu viktigare, vi vet hur vi ska nå dem på nytt med remarketing. Vi vet nu vilka biljetter som har sålts och den exakta avkastningen på våra marknadsföringskostnader.
Slutligen har vi ett fast riktmärke för vår marknadsföring. Vi vet vad vår marknadsföring kostar ända ner till varje såld biljett. Vi har faktiska bevis på vad som fungerar, och vad som inte gör det, och vi behöver inte längre spekulera. Vi kan genomföra tester och anpassa oss efter testresultaten.
Google Tag Manager
Vår marknadsföringsbyrå ger oss allt vi behöver för att våra system ska leverera. De spårar i alla kanaler och mätresultaten ger oss en bra överblick. För att prata fotbollsspråk – vi har värvat en stjärnanfallare och behöver inte längre vara rädda för måltorka, och vi kan därför fokusera på det vi är bra på.
Idag har SK Brann ett system som är kvalitetssäkrat och byggt från grunden. Ett system som tillsammans med TicketCo-plattformen hjälper oss att sälja ännu fler biljetter digitalt.
Denna stora förbättring för klubben blev möjlig när TicketCo gjorde Google Tag Manager till en integrerad funktion. Google Tag Manager används för att hantera och distribuera spårningskoder. Det gör att vi kan spåra försäljning och trafik med Google Analytics på vår TicketCo-sida. Vi utmanade TicketCo med våra insikter och TicketCo kom med en lösning som var betydligt bättre än vi vågat hoppas på.
LÄS OCKSÅ: Kom igång med Google Analytics
Kunddriven utveckling
Den perfekta försäljningsplattformen existerar inte. Det handlar om en konstant utvecklingsprocess och dessa typer av processer är beroende av ett fungerande samarbete. Du måste kunna utmana, och du måste vara öppen för en utmaning tillbaka. Samtidigt som andra partners, som Synlighet, kan tillföra ytterligare ett perspektiv till diskussionen.
Tillsammans utvecklar vi en ännu bättre plattform. Tillsammans gör vi det ännu enklare att besöka Brann Stadion. Tillsammans bidrar vi alla till att ligaguldet går till Bergen. Det är dags nu.
