Gjesteblogg av Mats Thorbjørnsen, Salgssjef for Privatmarked i Sportsklubben Brann
Før hver sesong setter vi opp alle kampene i TicketCo. Vi tilpasser felt og billettyper for å sikre oss best mulig oversikt over hvilke billetter og sesongkort som kjøpes.
Vi legger planer for kommunikasjonen og iverksetter tiltak for å fortelle omverden om at det snart sparkes i gang en ny sesong. Spenningen stiger, og vi gleder oss til å komme i gang
Måle, justere og gjenta
Så annonserer vi. I Bergens Tidende, i Bergensavisen, på Facebook og Instagram og i Google Display Nettverket. Men fungerer det? Hvem klikker? Hvem kjøper billetter? Hvem faller av halveis i bestillingen? Hvor faller billettkjøperne av? Er landingssiden vår god nok? Treffer annonsene slik vi tror de gjør? Er det fremdeles slik at det kun er 50 prosent av reklamekronene som fungerer, og vi vet ikke hvilken halvdel som fungerer?
“Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don’t know which half.” John Wanamaker (1838-1922)
I Sportsklubben Brann har vi fire verdier vi etterlever og snakker om hver dag: Vi er offensive, vi bryr oss, er ærlig og målrettet. Det forplikter. Disse verdiene gjennomsyrer hele klubben, men spesielt viktig i dette tilfellet er verdien målrettet. For å kunne være målrettet må vi ha tydelige mål. For å vite om vi nærmer oss målene våre må vi måle. Og i alle ledd er prosessen slik at vi må måle, justere og gjenta.
Fra 25 til 75 prosent digitale kjøpte billetter
Branns første betalte annonse på Facebook ble publisert i oktober 2016. Siden den gang har vi fått på plass en rigg som sikrer stadig bedre kommunikasjon og markedsføring. Veien har blitt til underveis og vi har prøvd og feilet, justert og gjentatt.
Med TicketCo løftet vi billettsalget opp og frem til det året vi levde i. Sesongen 2018 var vår første med et billettsystem som tok billettkjøperen på alvor. Forstod hva brukeropplevelsen må være, og da spesielt tilpasset til mobilen. Det ble en omveltning. Fra 25 prosent digitale kjøpte billetter til 78 prosent og stigende. Det endret kjøpsmønsteret til våre supportere, og det var enklere enn noen gang å komme seg fra sofa til setet på Stadion.
Men det betydde også langt mindre direktekontakt med supporterne. De trengte ikke oss like mye som tidligere for å få med seg en minnerik opplevelse. Nå klarte de seg selv.
Noe som i enda større grad setter krav til kvaliteten på løsning og kommunikasjon.
“Sesongen 2018 var vår første med et billettsystem som tok billettkjøperen på alvor”
Det er derfor kritisk for oss å kjenne til hva som fungerer, og ikke minst kjenne til hvor vi får best utbytte av hver eneste markedsføringskrone. Vi må spore, måle, justere. Og gjenta.
Nye steg med sporing i TicketCo og med Synlighet
I 2019 har vi tatt nye steg i Sportsklubben. Annonseringen som tidligere ble håndtert inhouse rykket opp flere nivåer ved at vi fikk med Synlighet AS på laget.
Nå sporer vi alt. Vi vet hvor i kjøpsprosessen billettkjøperne avbryter, og enda viktigere: vi vet hvordan vi kan nå disse med remarketing-budskap. Vi vet hvilken billett som er kjøpt og vi vet verdien vi har fått tilbake for annonsekronene vi har brukt. Endelig har vi fått satt en benchmark på hvor vi ligger med markedsføringen. Hva hver billett koster oss når de er solgt via markedsføring.
Vi har klare tall på hva som fungerer, og synsing minimeres. Vi kan teste nye ting og justere oss ihht hvor godt det leverer.
Google Tag Manager
Vi har en partner i Synlighet som tilfører oss sårt tiltrengt spesialkompetanse på oppsett av alle systemer, sporing på tvers av kanaler og måling som gir oss et godt overblikk. Vi har signert en stjernespiss som har stålkontroll slik at vi som jobber i klubben slipper detaljene. Vi kan fokusere på det vi er gode på. Vi har fått en kvalitetssikret rigg som måtte utvikles fra bunn av. Et system som sammen med TicketCo skal hjelpe oss å selge enda flere billetter digitalt.
Dette ble først mulig da TicketCo, som er i konstant utvikling, fikk på plass Google Tag Manager på sine sider. Google Tag Manager brukes til administrasjon og distribusjon av sporingskoder. Dette gir blant annet muligheten til å måle trafikk og salg på arrangørsidene i TicketCo med Google Analytics.
LES OGSÅ: Kom i gang med Google Analytics
Sportsklubben Brann utfordrer TicketCo, og TicketCo kommer med løsninger vi i klubben ikke har tenkt på. Det perfekte systemet som ivaretar alt man trenger finnes nok ikke. Dette er en prosess. Og prosessen styres igjen av et godt samarbeidsklima. Det må være takhøyde for å utfordre begge veier, og når nye aktører som Synlighet kommer på banen utfordrer det oss på nye måter.
Sammen bygger vi et solid system. Sammen gjør vi det enklere og bedre å gjeste Stadion. Sammen gjør vi vårt for å bidra til at Gullet kommer hem. Gjenta.
OM FORFATTEREN:
Mats Thorbjørnsen er Salgssjef for Privatmarked i Sportsklubben Brann – en stilling han har hatt siden oktober 2016. Hovedansvaret hans er å fylle Stadion gjennom mange og ulike arbeidsoppgaver som teamledelse, markedsføring, salg og strategi. Han har en Bachelor i Markedskommunikasjon fra Handelshøyskolen BI Bergen, og har bakgrunn som Markedsrådgiver i Fjordkraft og prosjektleder og KAM i Knowit Experience. Han er samvittighetsfull og strukturert, har en god forretningsforståelse og sterk gjennomføringsevne med tverrfaglig kommunikasjonskompetanse innen både tradisjonelle og nye medier.
